Depuis plus de 15 ans, l’Agence Planète accompagne les organisations dans leur communication RSE. C’est au travers de la formalisation d’une démarche environnementale pour un industriel des carrières que nous avons mis le pied à l’étrier de ce que l’on appelait le développement durable, puis la RSE (le développement durable appliqué aux entreprises) !
Si le sujet de la responsabilité sociétale des entreprises est vaste, il existe quelques fondamentaux en matière de communication pour avancer dans la bonne direction.
Étape 1 >> pas de communication sans stratégie
Certaines entreprises ont intégré la RSE au sein de leur business model ou ont développé leur modèle économique sur la base de la RSE. D’autres mettent en place des actions pour réduire les impacts directs et indirects de leur activité sur leur environnement et la société.
Pour les premières, la communication intégrera naturellement des preuves de leurs actions RSE. Pour les secondes, une analyse de leur bilan s’impose.
En effet, toute communication RSE repose sur des actions concrètes, des preuves tangibles et des données qui s’inscrivent dans un plan objectivé. Communiquer sur la diversité au sein de son établissement sans disposer d’un indice égalité femme/homme suivi ? Difficile. Communiquer sur son engagement environnemental sans avoir mis en place d’actions associées ? Impossible. Plus qu’ailleurs, chaque mot a un sens en communication RSE. Utiliser le mauvais peut occasionner quelques dégâts, à commencer par la perte de confiance d’une partie de vos clients et de vos collaborateurs.
La communication RSE n’est pas un outil de customisation d’une communication corporate ou commerciale. Elle puise ses messages à partir d’une stratégie menée en interne – souvent avec appui d’un cabinet externe en conseil RSE* – prenant en compte l’ensemble des aspects de son organisation : gouvernance, ressources humaines, juridique, production, achats, marketing, design produits, etc. Ce travail de stratégie permettra de formaliser une politique RSE, une démarche ou, a minima, de premières pistes d’actions. Ces engagements formalisés, des actions déployées, le travail de communication peut commencer !
Étape 2 >> attention aux dangers
80 % des communicants jugent qu’il y a trop de RSE washing de la part des marques (source : baromètre Cision 2022). Pour faire se démarquer une entreprise, lui donner une image plus « humaine », anticiper les attentes des consommateurs, des entreprises peuvent emprunter des raccourcis qui ne profiteront, à terme, qu’à discréditer son annonce.
En communication et en communication RSE, des règles s’appliquent pour vérifier que la direction prise soit bien alignée avec la stratégie d’entreprise et ses véritables actes.
Le greenwashing : comment l’éviter ?
Le greenwashing est une promesse mensongère (fausse ou disproportionnée par rapport à la réalité des faits) ou reposant sur des preuves trop faibles ou imprécises. Lorsque l’on souhaite communiquer sur un produit zéro émission carbone, il est juste de préciser si le résultat comprend bien l’ensemble du cycle de vie du produit ou seulement une partie.
La récupération : quelle entreprise n’a pas été tentée de récupérer une actualité pour promouvoir son image et gagner en notoriété ? Pour être sûr de faire le bon choix, il convient d’analyser le sujet sur lequel l’entreprise souhaite communiquer en comparaison à ses valeurs fondatrices. Si l’ensemble est aligné, cette communication peut être justifiée.
La RSE « paillette » : tout ne donne pas matière à communication. Un industriel dont l’activité aurait un impact environnemental non négligeable et communiquerait sur son engagement par l’intermédiaire de 2 bornes automobiles électriques implantées sur son site y gagnerait peu. Ces gestes, s’ils restent réels, prennent alors la forme de « RSE cosmétique ».
Le Made in France : pouvez-vous l’utiliser ? Les règles qui encadrent l’utilisation du Made in France sont stricts. De plus en plus d’entreprises surfent sur cette vague en utilisant, si ce n’est la mention, les couleurs tricolores. Cette communication doit être bien pensée pour éviter tout revers de bâton.
L’entreprise à mission : si la loi Pacte du 22 mai 2019 incite les entreprises à se doter d’une raison d’être et peut être à se transformer en société à mission, toute n’ont pas vocation à l’être. Nouvel effet de mode, la raison d’être ne doit pas être confondue avec une mission qui transcenderait l’utilité sociétale d’une organisation.
S’il est aujourd’hui plus simple pour une entreprise ou une marque de se sortir d’une mauvaise publicité, utiliser les mauvaises directions en matière de communication RSE peut engendrer une perte de confiance, atteindre la réputation de l’entreprise et de sa marque employeur ou encore rendre difficile la compréhension des enjeux RSE par le public.
Pour éviter cela : s’appuyer sur une véritable stratégie RSE qui permettra d’identifier et de hiérachiser les enjeux environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques de l’organisation. Une stratégie qui sera le pilier de la mise en œuvre des actions les plus pertinentes, de leur évaluation dans le temps, et de leur inscription dans une démarche d’amélioration continue.
Étape 3 >> incarner la RSE
Écouter ses parties prenantes, communiquer sur des actions significatives, ne pas transiger sur la véracité… Les actions, et la communication RSE qui en découle, demandent de faire preuve de pédagogie et de faire le plein d’humilité.
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Photo : ©Possessed Photography, Unsplash