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L’INPI définit la marque comme étant un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. À leur création, la plupart des marques naissent égales ; c’est au fil du temps et des stratégies marketing et de communication qu’elles prennent de la valeur et deviennent plus ou moins fortes. Mais qu’est-ce qu’une marque forte ? Comment le devient-on ? Voici quelques prérequis qui permettront d’augmenter la valeur de votre marque.
Comment sait-on qu’une marque est forte ?
En règle générale, la notoriété d’une marque (spontanée, top of mind, assistée…) et sa réputation donnent de premières pistes pour savoir où nous nous situons par rapport à nos concurrents. Bien que plus répandues en BtoC, ces données sont tout aussi importantes dans le secteur du BtoB. Ce sont elles qui privilégient l’accueil de vos produits et services, qui préparent le terrain et qui favorisent un a priori positif à l’acte d’achat.
Devenir une marque forte c’est alors être reconnaissable par son public et devenir son premier choix, sa préférence sur la durée.
Comment devient-on une marque forte ?
Reposer le cadre de sa stratégie marketing
Un positionnement cohérent est au cœur d’une démarche marketing réussie et demande de se recentrer sur ses piliers : les 4 P du mix marketing.
Les 4 P comprennent la politique produit, le prix, la communication et la distribution. Ces piliers doivent respecter le positionnement souhaité (exemple : haut de gamme, low cost, challenger, etc.). La communication (promotion) fait partie intégrante de cette stratégie marketing qui vise à donner le plus de poids possible à un produit/service.
Le principe de cohérence
Lorsqu’une marque est présente sur le marché, outre son nom, elle est représentée par son image (logo, charte graphique, univers graphique) qui permet au public de l’identifier facilement. Cet « ADN visuel » doit être respecté, quels que soient les supports car chaque point de contact avec son public est une occasion d’en faire la promotion. Ce principe s’applique à l’ensemble des prises de parole de l’organisation : discours, présentation commerciale, culture interne, marque employeur, etc.
Aucun « point de contact » ne doit être laissé au hasard pour renforcer la mémorisation de la marque.
Une démarche relationnelle
Identifier ses cibles est une chose, les atteindre en est une autre. Un même discours transmis à des cibles disparates risque de ne pas répondre à leurs besoins spécifiques ou de ne pas toucher leurs émotions particulières.
Pour créer le discours qui touchera vos publics, la meilleure solution est encore de les faire participer : créer des enquêtes, les questionner sur leurs attentes ou organiser des « focus group »… Le positionnement des marques doit aujourd’hui, même en BtoB, prendre en compte les profils des décideurs, comprendre leur subjectivité et la part d’irrationnel lors de leurs achats.
Comprendre ses cibles et développer sa marque à partir de leurs attentes est un levier indispensable pour renforcer l’impact de son discours à travers des messages personnalisés.
Des actions pour donner vie à sa marque
Une fois les messages établis, le choix du canal de communication s’impose : actions digitales, relations presse, publicité, mailing, street marketing… Garantir la cohérence et la force d’une marque passe également par le choix d’actions et de supports. Un objectif est alors prioritaire : capitaliser sur des canaux précis plutôt que disséminer ses forces au risque de ne pas être visible. Plus la marque communique, plus elle devient forte et installe sa notoriété.
Dans le secteur du BtoB, la notoriété des marques est souvent inférieure à 30% et se limite naturellement au secteur d’activité dédié. Il est donc primordial d’assurer une communication régulière pour ne pas être dépassé par des challengers ayant misé sur une stratégie de communication offensive.
Aujourd’hui, la notion de marque a pris une place prépondérante dans notre quotidien. Tant et si bien qu’elle devient, dans certains cas, un actif de l’entreprise, au même titre que les actifs tangibles. C’est pourquoi, le travail entrepris pour donner du sens à son image, la rendre cohérente avec sa stratégie, la nourrir en permanence et la diffuser est une nécessité pour exister aux yeux de toutes ses parties prenantes.