Pour commencer, pourquoi utilise-t-on le vert ? Chaque couleur possède ses significations. Le vert a tendance – dans la culture occidentale contemporaine – à faire référence à la nature, l’écologie par extrapolation, le printemps, la renaissance, l’équilibre, l’harmonie, la jeunesse… Il paraît donc « naturel » que des thématiques liées à ces sujets empruntent cette teinte. Des partis politiques s’appellent ou se sont appelés « les Verts ». Le vert est une couleur qui rassure et qui appelle à l’action en toute sécurité (lorsque le feu passe au vert j’avance en toute confiance).

Aujourd’hui, la communication RSE s’est emparée de cette couleur. Certaines entreprises l’ont même intégrée dans leur identité à travers leur logo afin de mettre en avant leur « dimension engagée ».

 

Mais si toutes les organisations font de même, quelle distinction entre chacune ? Doit-on ou ne doit-on pas utiliser le vert pour parler de ses engagements ?

Notons tout d’abord que la RSE ne se résume pas à l’environnement ! Il s’agit d’un domaine bien plus vaste qui comprend d’autres dimensions tel que le social (inclusion, diversité, compétences…) ou l’économie et même la gouvernance. Et si la dimension environnementale semble être prioritaire compte tenu des objectifs de limitation du réchauffement climatique et de diminution des émissions carbone de chaque secteur, Environnement n’égale pas Responsabilité sociétale des entreprises.

Être transparent vis-à-vis de ses publics

Verte ou pas verte, la communication doit respecter une règle fondamentale : ne pas induire en erreur le client, le consommateur, le public. Si cela passe par les messages, le visuel compte beaucoup. Il ne faut pas, par exemple, ajouter sur une publicité une feuille d’arbre qui laisserait penser que le produit est issu de ressources naturelles ou qu’il est « bon » pour la nature si ce n’est pas le cas. Une publicité utilisant la couleur verte a tendance, dans l’esprit du consommateur, à connecter le produit à une dimension naturelle, locale ou encore recyclable.

Mais le vert en lui seul ne suffit pas à faire du greenwashing. C’est lorsqu’il est associé à une symbolique (picto, image de nature, etc.) ou à un message spécifique (émissions carbone, consommation en eau, etc.) qu’il faut être vigilant. En effet, attendons-nous que tous les fleuristes de la place délaissent le vert de leur identité et de leur communication alors que l’impact des fleurs coupées n’est pas des plus « vert » ?

La tentation ou la méconnaissance des règles peut également amener des entreprises à utiliser des sigles/labels/logos pour lesquels elles n’ont pas la licence ni l’autorisation d’exploitation.

Pourquoi prendre le temps de réfléchir de près à sa communication visuelle RSE ?

  • Pour éviter de voir sa communication taxée de récupération (surtout si ses actions et résultats sont loin d’être alignés avec les attentes environnementales ou sociétales).
  • Pour ne pas succomber aux sirènes de la communication « verte ».
  • Pour ne pas véhiculer un message trompeur pour des publics non avertis qui assimilent une campagne comprenant du vert (ou ses déclinaisons feuilles, arbres, etc.) pour des produits/services « verts ». L’ARPP, l’Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle, cite à ce sujet « Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. » (pour en savoir plus sur les recommandations de cette autorité en matière de développement durable, consultez les règles de déontologie sur leur site.).

Le vert a été « galvaudé » par les communications à contenu environnemental ou approchant. Et si c’était l’occasion de se renouveler et de tenter d’autres pistes visuelles pour communiquer sur ses engagements ? D’utiliser des principes de communication responsable pour boucler la boucle ? De penser à des visuels plus sobres, moins consommateurs d’encre ou d’énergie ?

 

Pas besoin de mettre à tout prix votre communication visuelle au vert. Alignez-la avec vos actions, vos messages et conservez à l’esprit les objectifs fondamentaux de sincérité, de transparence et de cohérence.

 

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