« Écologique », « responsable », « neutre en carbone », « respectueux de l’environnement »… Ces expressions ont fleuri sur les emballages, les sites internet et les brochures commerciales. Mais derrière ces mots, que trouve-t-on réellement ? Des engagements mesurables, des actions concrètes ou de simples intentions ?
Alors que la réglementation européenne renforce l’encadrement des allégations environnementales, les entreprises doivent être plus vigilantes dans la manière dont elles valorisent leurs engagements. Une bonne occasion de revoir certaines habitudes de communication, sans pour autant renoncer à parler de ses actions.
Des mots qui engagent de plus en plus
Avec la directive européenne 2024/825, le cadre de la communication environnementale se durcit. Son objectif : lutter contre le greenwashing, ou écoblanchiment, et permettre aux consommateurs de disposer d’informations plus fiables.
Les expressions génériques telles que « écologique » ou « respectueux de l’environnement » sont particulièrement visées lorsqu’elles ne reposent pas sur des performances environnementales reconnues et démontrables. Les promesses de neutralité carbone fondées sur la compensation des émissions sont également concernées.
Ces nouvelles dispositions européennes sont prévues pour s’appliquer depuis le 27 septembre 2026. Leur transposition en droit français reste toutefois en cours à la date de rédaction de cet article.
Si cette directive cible principalement les pratiques commerciales destinées aux consommateurs, les entreprises BtoB ont, elles aussi, tout intérêt à s’interroger sur leurs messages.
Car au-delà de la réglementation, c’est bien leur crédibilité qui est en jeu auprès de leurs clients, partenaires et collaborateurs.
Greenwashing : attention aux formulations trop enthousiastes !
Le greenwashing n’est pas toujours le fruit d’une volonté de tromper. Il peut aussi résulter d’un manque de précision, d’une généralisation excessive ou d’une mauvaise interprétation des données.
Quelques exemples :
• Affirmer qu’un produit est « écologique » alors que seule une partie de sa composition présente un avantage environnemental.
• Mettre en avant un emballage recyclable sans avoir vérifié les conditions réelles de sa recyclabilité.
• Présenter une entreprise comme « neutre en carbone » alors que cette affirmation repose principalement sur des mécanismes de compensation.
• Annoncer une réduction de son impact environnemental sans préciser les indicateurs, le périmètre ou la période de référence.
Dans tous ces cas, le problème n’est pas nécessairement l’absence d’engagement, il est parfois simplement la manière de le raconter.
Comment mieux communiquer sur ses engagements environnementaux ?
Il n’est pas nécessaire de multiplier les labels ou les démonstrations techniques pour communiquer efficacement. Quelques bonnes pratiques permettent déjà d’améliorer la qualité des messages.
1. Privilégier les faits aux grandes déclarations
Plutôt que d’affirmer qu’un produit est « respectueux de l’environnement », mieux vaut expliquer ce qui a concrètement évolué dans sa conception ou sa fabrication : utilisation de matières recyclées, réduction des consommations d’eau, amélioration de la durée de vie… Une information précise et vérifiable sera toujours plus convaincante qu’une promesse générale.
2. Donner du contexte aux chiffres
Annoncer une réduction de 20 % de ses émissions de CO₂, c’est bien. Mais par rapport à quelle année ? Sur quel périmètre ? Et selon quelle méthode de calcul ?
Un chiffre isolé peut être mal interprété. Le contextualiser permet d’en comprendre la véritable portée.
3. Ne pas confondre ambition et résultat
Viser une réduction de ses émissions à horizon 2030 est un engagement. Avoir déjà réduit ses émissions est un résultat.
Les deux méritent d’être valorisés, mais ils ne racontent pas la même chose. Distinguer les objectifs, les actions engagées et les résultats obtenus est indispensable pour construire un discours crédible.
4. Faire dialoguer les équipes
Les informations environnementales proviennent rarement du seul service communication. Elles sont souvent détenues par les équipes de production, les achats, la qualité, les ressources humaines ou les responsables RSE.
Les associer à la préparation des messages permet de fiabiliser les informations, mais aussi de faire émerger des initiatives concrètes qui méritent d’être racontées.
Et si la peur du greenwashing conduisait à ne plus communiquer ?
À force de vouloir éviter les formulations trompeuses, certaines entreprises peuvent être tentées de ne plus parler de leurs engagements. C’est ce que l’on appelle le greenhushing ou écologie silencieuse.
Pourtant, de nombreuses entreprises, notamment industrielles, mettent en œuvre des actions très concrètes pour réduire leur impact environnemental : optimisation des procédés, réduction des déchets, réemploi des matériaux, économies d’énergie…
Ces initiatives méritent d’être connues, même lorsqu’elles sont encore modestes ou qu’elles ne répondent pas à tous les enjeux environnementaux de l’entreprise.
L’essentiel est de trouver le bon équilibre entre transparence, pédagogie et valorisation des progrès réalisés.
Communiquer juste, c’est aussi mieux communiquer
Chez L’Agence Planète, nous sommes convaincus qu’une communication responsable ne consiste ni à embellir la réalité ni à minimiser les efforts accomplis.
Notre rôle est d’aider les entreprises à identifier leurs messages essentiels, à les traduire dans un langage accessible à leurs différents publics et à valoriser leurs engagements de façon sincère et documentée.
Il ne s’agit donc pas d’en faire plus dans les mots, mais de mieux raconter ce que l’on fait.
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Sources pour aller plus loin : guide de la DGCCRF sur les allégations environnementales, ministère de la Transition écologique
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