Quelle que soit la taille ou la nature de son organisation, il est généralement plus efficace, et finalement moins coûteux, d’établir un plan de communication à moyen terme plutôt que de multiplier les actions au coup par coup.
Lancer un nouveau site internet, participer à un salon professionnel, développer sa présence sur LinkedIn, créer une présentation commerciale… Toutes ces actions peuvent être pertinentes, encore faut-il qu’elles répondent à des objectifs précis et s’inscrivent dans une démarche cohérente.
Avant de se demander comment communiquer, il est essentiel de savoir pourquoi et auprès de qui.
Une stratégie de communication au service de celle de l’entreprise
La stratégie de communication donne un cap sur plusieurs années. Elle doit avant tout accompagner les orientations stratégiques de l’entreprise : développer ses exportations, anticiper les départs à la retraite et renforcer son attractivité auprès de futurs collaborateurs, se repositionner sur une activité de niche, accompagner une croissance externe ou encore développer sa notoriété auprès de nouveaux marchés.
Ces ambitions n’appellent pas les mêmes messages, les mêmes publics ni les mêmes moyens de communication. Définir une stratégie permet de hiérarchiser ses objectifs, d’identifier ses cibles prioritaires, de construire les messages adaptés et de sélectionner les canaux les plus pertinents.
Une fois ce cadre établi, le plan de communication permet de passer à l’action en organisant les opérations à conduire, leur calendrier et les budgets associés.
Combien de temps faut-il pour élaborer sa stratégie et son plan de communication ?
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire d’y consacrer plusieurs mois ou de produire un document de 80 pages !
Pour une PME disposant déjà d’orientations stratégiques définies, la stratégie de communication peut se formaliser de manière raisonnable en 3 à 6 semaines. Cela dépendra notamment de la complexité de l’organisation, des informations disponibles et du nombre de personnes à consulter.
Ce travail peut se dérouler selon plusieurs étapes :
- Faire le point sur l’existant : analyse des actions menées, des supports utilisés, des résultats obtenus et des ressources disponibles.
- Clarifier les objectifs : identification des enjeux prioritaires auxquels la communication doit contribuer (tout n’est pas objet de communication !)
- Identifier les publics et les messages : à qui l’entreprise souhaite s’adresser, avec quels arguments et quelles propositions de valeur.
- Définir les moyens : sélection des actions et canaux de communication en tenant compte des budgets et ressources humaines mobilisables.
À partir de ces éléments, deux à trois semaines supplémentaires peuvent suffire pour construire un plan de communication annuel, sous réserve que les arbitrages nécessaires aient été réalisés.
Les durées présentées sont indicatives. Une organisation devant repenser son positionnement ou consulter de nombreuses parties prenantes aura besoin d’un accompagnement plus approfondi.
Qui mettre autour de la table ?
La communication ne relève pas uniquement du service communication. Pour être pertinente, la réflexion doit associer les personnes qui connaissent les orientations de l’entreprise, ses clients, ses collaborateurs et ses enjeux opérationnels.
Selon la taille et l’organisation de l’entreprise, il peut être utile de réunir :
- La direction générale, pour partager la vision et les priorités stratégiques.
- Les équipes commerciales et marketing, pour apporter leurs connaissances des marchés, des clients et de leurs attentes.
- Les ressources humaines, notamment lorsque les enjeux concernent le recrutement, la fidélisation ou la marque employeur.
- Les responsables métiers ou opérationnels, pour faire remonter les réalités du terrain, les savoir-faire et les sujets à valoriser.
- Le responsable RSE, pour intégrer, dès l’amont de la réflexion, les enjeux RSE éventuellement couverts par l’activité de l’entreprise.
- Le responsable de la communication, lorsqu’il existe, pour coordonner la démarche et assurer sa mise en œuvre.
L’objectif n’est pas de multiplier les réunions, mais de croiser les regards afin de construire une stratégie réaliste et partagée. Des entretiens ciblés et un ou deux ateliers de travail peuvent constituer une bonne base de départ.
Un plan de communication concret, évolutif et mesurable
Une fois la stratégie définie, c’est l’heure de l’organisation. Le plan de communication annuel doit permettre de répondre à des questions très concrètes : quelles actions conduire ? Auprès de quels publics ? À quel moment ? Avec quels moyens ? Qui pilote leur réalisation ? Et comment apprécier leurs résultats ?
Il ne s’agit pas simplement de remplir un calendrier éditorial, mais de prioriser les actions en fonction de leur utilité, de leur faisabilité et des ressources disponibles.
Exemple :
Une entreprise qui souhaite recruter de nouveaux profils techniques n’aura pas nécessairement intérêt à multiplier les publications sur les réseaux sociaux. Elle pourra privilégier la valorisation de ses métiers, les témoignages de ses collaborateurs, la refonte de ses pages recrutement ou des partenariats avec des établissements de formation.
Le plan de communication permet également d’anticiper les temps forts, de répartir les investissements sur l’année et d’éviter de mobiliser les équipes dans l’urgence.
La vie d’une entreprise réservant toujours des surprises, le plan de communication n’est pas figé. Un point trimestriel permet de mesurer les avancées, d’ajuster certaines actions et d’intégrer de nouvelles priorités.
Anticiper pour mieux investir
Sans vision d’ensemble, comment savoir si les actions de communication entreprises remplissent efficacement leur rôle ? Comment s’assurer que les canaux utilisés correspondent aux usages des publics visés ? Et comment disposer d’une vision claire des investissements à prévoir ?
Une stratégie et un plan de communication bien construits facilitent les arbitrages. Ils aident à distinguer ce qui est prioritaire de ce qui peut attendre, à éviter les actions redondantes et à concentrer les moyens là où ils seront les plus utiles.
De la même manière qu’un plan d’architecte est nécessaire lorsque l’on rénove une maison, un plan de communication permet de mieux organiser les travaux, d’anticiper les besoins et de maîtriser son budget.
Pour toute question relative à votre stratégie de communication ou votre plan de communication, contactez-nous !
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